鼠标人O2O创业需走出闭环迷思

*(速途网专栏 作者：品途网)坐在咖啡馆，对面的朋友狠嘬了口烟，吐出两个大大的烟圈，我心中暗想：哥们可以，连抽烟都O2O了。

是的，他是我身边做O2O的创业者之一，也是这两年众多来这个行业试水的失败者之一。

对于O2O，这个看上去很美、做起来很累的行业，我拜读了多位大师和专家们的诊疗报告，似乎整个产业的焦点在于“闭环”，有了“闭环”似乎世界就美好了、产业就升华了。

这里，我作为一个普通的从业者，有一点拙见，记录并分享，欢迎大家拍砖。

是否需要“闭环”，是由合理的商业模式决定的，不要为了闭环而闭环。

我们06年和上海号百一起设计并推动了“114美食导航”业务，模式很简单：一个商户按照通过114电话预定的用户在店内实际消费金额的N%支付给我们佣金。但流程上有很多不闭环的地方，比如：

1、用户去订某一家餐厅的时候，其实服务他的话务员也不知道这家餐厅有没有符合用户需求的餐位，话务员要打电话去问餐厅，再告知用户(或电话、或短信)，从用户服务上就是开放的，用户体验并不好;

2、因为我们是按照用户到店实际支付的消费金额去收费，那么用户究竟消费了多少?我们只是通过和商户去核对，那么整个模式看上去是建立在商户诚信基础上的。在中国，建立在诚信基础上的生意，结果一般都很惨。

诸如此类，但这个业务现在还活着，而且活得还不错，后来还被复制到电信号百其它各省市，是A股上市公司“号百控股”主营的四订业务之一。以上海为例，每年通过114预定并成功消费的交易额也有2亿多，收入也上了千万级。

是的，我承认这个模式是落后的，开环的地方很多，甚至连基于交易抽佣的业务却恰恰没有做到对交易信息的闭环。

但是，存在就是合理，存在的理由呢?

每一张订单推送到商户，核实餐位信息，第二天电话拜访商户确认前一天的交易情况，诸如此类，是需要大量人工投入的，实际也确实是有几十个姑娘每天靠着电话线来确认一单单的佣金。

但这么做，在某种意义上说又是合理的。

首先，一张订单的平均消费是1200元以上，5%则是一个商户和平台能接受的佣金公允值，那么一单的毛利在60元上下(以上数据泛指一线城市的预订行业均值，与号百订餐的数据无关)。

60元每单的收入，成本上是完全支持靠姑娘们抱着电话来解决问题的。

那为啥不上系统呢?让商户通过系统来接受平台推送的订单?第二天再把昨日用户的消费金额填写在系统里，实现信息的交互?亦或是再干脆点，让用户在预定的时候去绑定自己的信用卡，信用卡去完成支付的时候直接做商户本金和平台佣金的清分及二次清分，直接做到资金流的闭环?

这其实是我想和大伙分享的，教育市场也是有成本的，改造流程也是有成本的，那么，我们无外乎去评估一件事儿：你有没有足够的应对教育市场的成本?是改造流程、教育市场付出去的成本高(或可预估的潜在回报高)还是目前相对落后的模式造成的潜在收入损失多?

再举个例子，团购就教育了市场：他告诉商户，你要同意我把用户的钱先收到我的兜里，再分给你，只有这样，我才能帮你在短时间聚拢大量的交易;他也告诉用户，你要先把钱交给我，我才能给你到商户那儿超低折扣消费的权利。

我们07年就做出来在网上点菜、支付、到店消费的模式，谁用啊?“我为啥要把钱交给第三方呢?”，商户和用户都在问。而我想了想，我确实也没能力逐一告诉每个用户和商户这样做的好处，那么我没有做下去。今天看来，反而是幸运的，因为避免我成了先烈。

团购业务，因为把支付放在线上了，所以倒逼着商户去协助平台完成“闭环”，因为商户自己要确认该给谁上团购的菜。

再回到主题，是否需要闭环，是由商业模式的设计而定的。

一如预订这类业务，像114、小秘书这类偏商务宴请的预订，哪怕没有完全闭环，哪怕存在不低的人工成本，但因其客单价高、每单毛利优质，所以从每一单上不完全闭环，也是一个不错的模式(当然，并不是拒绝变化和改进)。

但订快餐、盒饭这类的预订，如果不靠系统的闭环来完成，因为其单均消费低，平台侧每单收益也很低，只要在流程上涉及到过多人工干预，整个盈利模式就破坏了。上海曾经领先的外卖预定平台129T有段时间就是靠人工去推送订单给商户，期间还要向商户催单，这样做就做不长。而饿了嘛ele，就是给商户一个B/S的后台，订单直接由用户下到商户那儿，完成了最低成本的信息流的闭环(当然，也有问题，有机会再谈论)。

至于O2O里面应用最多的优惠券，需要闭环吗?

当然，闭环的好处放在那儿：商户可以记录用户交易行为，便于做老客户关怀，可以通过数据分析来设计活动，提高到店率、销售额……可是，你问问自己，你的客户都是麦当劳、肯德基吗?上面这些行为，有几家你服务的客户愿意做、可以做、能做?

所以，是不是我们再想想优惠券真的需要闭环吗?优惠券最纯正的血脉不就是个广告模式吗?干吗非要给她带系上O2O的大红花?又有谁能给我个按照优惠券到店验证收费的成功案例?

写到这儿，突然发现自己很可悲，大伙都忙着推动社会的发展和人类进步，我这边却畏手畏脚的张罗着往回退，罪过罪过!

当然，打心里，我坚信最终本地生活服务也好、O2O也罢，市场最终的呈现和运营流转的方式会与我们每一位IT、互联网人的理想一致。

本文作者系O2O专业媒体品途网特约作者姜珂，欢迎关注品途网微信账号：pintu360，及时获取最有价值的O2O资讯与观点。

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