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逆袭还是重生联想如何医治被肢解的摩托罗拉

发布时间:2020-07-13 10:14:36 阅读: 来源:抛光膏厂家

“Hello~ Moto”。曾经,这个拖着长长的慵懒语调的开机音是让无数用户充满优越感的“魔音”,而如今,这位曾经的移动通信王者却已经遭到了两次被收购。2012年5月,谷歌以125亿美元的代价买下了摩托罗拉移动,但在不到2年的时间里,联想再以29.1亿美元的价格从谷歌手中收购了摩托罗拉手机业务。

摩托罗拉公司的前身是高尔文制造公司,“摩托罗拉”是世界上第一种简易车用收音机的名字,“摩托”是指汽车的引擎;“罗拉”表示汽车收音机里传达出的声音悦耳动听。而如今,在被苹果、三星大肆挤压的手机市场里,这个当年悦耳动听的魔音似乎变得不再那么令人“自豪”。

巨头的陨落 被“肢解”的摩托罗拉

常制不可以待变化,一涂不可以应万方。这句话是晋代的葛洪所言,而把它放在商场里更是贴切入微。商场如逆水行舟,不进则退,摩托罗拉这些年的颓势尽显并非无据可循。

创造力、创新力的衰竭是摩托罗拉发展中的一大硬伤。在新一轮移动互联网的冲击下,移动智能终端的竞争日趋激烈,各大手机厂商无不在竭力推陈出新,每年仅旗舰机型就多达数十款,令消费者目不暇接。但摩托罗拉除了很久以前火过一阵的“明”系列,罕见其他旗舰产品。在智能手机时代没有独特优势的摩托罗拉沦落到被苹果、三星轻松取代,而其被收购也成了必然事件。

巨头被收购肢解固然可惜,但值得注意的是,资本是逐利的,被收购就证明它还有价值。随着并购方一步步的不断拆解,一条并购策略线也渐渐清晰起来。

迷雾的背后,隐藏的是落寞巨头摩托罗拉留下的最后宝藏——专利以及品牌。

2012年8月,谷歌宣布对摩托罗拉移动实施大规模裁员,在全球范围内裁并三分之一的办事处,裁减占比高达20%的4000多个岗位。与此同时,谷歌要求摩托罗拉移动精简产品线,撤出无法盈利的市场,停止生产低端设备,并将业务重心从功能手机逐步转向“更具创新和盈利性的”智能终端产品。

既然MOTO的战略方向与谷歌不符,谷歌为何斥巨资去收购?以下数据的重要性凸显。

摩托罗拉在移动终端领域专利储备丰厚,一共拥有12500项授权专利,以及7500项专利申请。根据此前外媒的报道,谷歌对摩托罗拉移动专利(总数达到约1.8万项)的估值为55亿美元。

尽管最后谷歌转卖摩托罗拉给联想,但是联想仅仅获得了其中2000项专利,而摩托罗拉更多、更重要的遗产则被谷歌小心翼翼的看管起来,为的就是来维持整个Android帝国的“生态系统”。

联想舞剑 一场资本换市场的好生意

谷歌收购MOTO为的是专利权,那么联想的收购则意在MOTO的品牌。

联想集团最新财报显示,联想全球智能手机于2014财年第一季度的销量同比上升约39%,达到历史新高的1580万台,保持全球智能手机厂商第四的位置;而在中国市场,联想的季度智能手机出货量更是同比上升了20%,达到了1330万部。

伴随国内市场竞争的日趋白热化,征伐国际市场成为中国手机品牌的突围新路。截止目前,联想手机已经开拓了36个海外市场,其中在东南亚、东欧和拉美的增长很迅猛。联想集团董事长杨元庆称,海外市场贡献了近两成的销量,一年前这个比例还只有5%。

中国手机企业想要实现国际化,需要两张关键牌,一张是知识产权,一张是品牌。摩托罗拉不仅仅拥有手机制造经验、专利技术,同样还有北美市场的运营商关系以及品牌召唤力。Verizon等美国本土运营商一直以来都与摩托罗拉保持了良好的合作关系。毫无疑问,通过收购,摩托罗拉在供应链和分销方面的优势,将助联想手机一臂之力。

在欧美市场,中国手机品牌并无优势。凭借摩托罗拉品牌,联想将具有征战欧美市场的口碑优势。

当年“小红点”ThinkPad的收购对于联想在PC行业树立起高端品牌形象起到了关键作用。联想或许是希望通过并购摩托罗拉重复当年的扩张路径。

镜头拉回到当年前联想收购ThinkPad的场景。2011年柳传志曾表示,“没有国际并购,联想不可能发展这么快。”

如今,联想在复制历史。虽然摩托罗拉的市场地位远不如当年的ThinkPad,但是收购摩托罗拉如同“项庄舞剑”,其志在于MOTO的品牌效应以及2000项专利。

在行业人士看来,对于徘徊在中低端市场的联想来说,摆脱专利依赖、提升技术水平和品牌形象是其向高端手机进军的核心抓手。

并购只是开始 MOTO未来悬念依旧

根据市场研究机构发布的数据显示,今年第二季度,摩托罗拉移动售出了860万部智能手机,高于第一季度的650万部,比上年同期更是增长了一倍多。

值得注意的是,摩托罗拉销量的反弹更多是在欧美市场。第一季度摩托罗拉在美国智能手机市场的份额尽管下降了0.3%至6.4%,但依然高居市场第四。并且仅比第三名的LG仅相差0.1个百分点。

销量的反弹也证明了摩托罗拉手机在欧美市场品牌影响力犹存。

目前,中国智能手机市场竞争惨烈,联想的主要对手华为、小米、中兴、酷派的战术布局都是将海外新兴市场作为业务的增长点。业内人士多认为,联想收购摩托罗拉这步棋,可以称为一步妙招儿。

目前,联想品牌的海外征战主要在亚太新兴市场,而摩托罗拉的优势在欧美。并购摩托罗拉移动之后,联想既可以用自身品牌与同样定位的小米竞争,也可以利用摩托罗拉在欧美市场与华为、中兴这些在欧美市场早有根基,且目前在市场里表现不错的企业竞争。如此一来,在海外市场的开拓上,联想自身品牌与摩托罗拉品牌的具备相当的互补性。

也有不少行业人士对这场并购盛宴表示担心——联想并购MOTO的初衷是想借助摩托罗拉的品牌走高端路线,而与自己相对以中低端为主的智能手机业务形成互补。令人遗憾的是,尽管摩托罗拉的品牌影响力尚存,但已然不是高端和创新的代表。

虽然摩托罗拉移动销量上大幅反弹,但由于其大部分终端仍然定位在低端市场,导致其盈利状况并未得到实质性的改观,甚至有亏损扩大的迹象。

由此可见,并购摩托罗拉让联想在智能手机市场获得额外的规模效应。然而,联想能否让长期挣扎的摩托罗拉业务扭亏为盈,并且提升摩托罗拉这一品牌的形象都是联想在未来必须回答的关键问题。

MOTO这个昔日的王者能否恢复荣光,这既考验联想集团的整合能力,也考验中国移动智能终端品牌的国际化能力。(叶苏浔)

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